О том, как продавать товары высокой ценовой категории, как работать с VIP-клиентами, и какие методы и техники продаж здесь будут более эффективными, расскажет наш постоянный автор, бизнес-тренер Евгений Колотилов.

Евгений, в чем специфика продажи дорогих товаров?

Продавая дорогие товары, следует уделять намного большее значение качеству взаимоотношений с потенциальным покупателем. Здесь, как правило не идет речь о покупке с первой встречи. Продавец и покупатель скорее всего встретятся вместе несколько раз. Это могут быть встречи не только в офисе покупатели или продавца, но и за обедом в кафе или ресторане или других местах. Например, средний период времени, необходимый чтобы продать компании самолет - это два с половиной года.

Кроме того, следует учитывать, что в большинстве случаев, причем не важно продаете вы компании или частному лицу, скорее всего решение будет принимать не один человек: он как минимум будет советоваться с кем-то.

Здесь вот какой интересный момент: если посчитать затраты на то, чтобы найти клиента на два разных продукта, где первый из них стоит в 10 раз дороже чем второй, то вы обнаружите, что найти клиента для покупки первого продукта не стоит в 10 раз дороже. Максимум, ваши затраты вырастут где-то раза в два, а скорее всего они вообще останутся такими же или ненамного выше, при том что прибыль от продажи будет составлять намного больше денег. Если ваши затраты в подобной ситуации оказываются значительно выше, значит вы что-то делаете не правильно в вашем маркетинге.

Какая самая распространенная ошибка при продаже дорогих товаров?

Смешивают VIP клиентов и основную массу. А правильный подход, это когда для VIP вас должен быть отдельный прямой телефонный номер, персональный менеджер, который знает клиента по имени и фамилии, отсутствие очередей и т.п.

Еще одна очень распространенная ошибка – называют цену покупателю дрожащим неуверенным голосом, показывая ментально, что эта цена вам совсем не нравится, вместо того, чтобы называть высокую цену с гордо поднятой головой, с уважением к ней, с восхищением качеством работы.

А те, кому ваш продукт действительно дорогой, и они ищут что-то подешевле, что делать с ними?

Как вариант, можете отправлять их к вашим более дешевым конкурентам, договорившись предварительно о том, что будете получать от них комиссию.

Есть разница, кто принимает решение о дорогой покупке, мужчина или женщина?

Да. Для мужчин важнее быстро и безболезненно решить свою проблему. Если для этого нужно заплатить больше, он заплатит. Для женщин важнее эмоциональная составляющая, такая как эксклюзивность продукта или услуги, дополнительный комфорт во время покупки. Для женщин более важны сезонные скидки, им кажется что они сэкономили кучу денег, когда наступает пора скидок, хотя логика говорит, что они вообще-то не сэкономили, а потратили деньги.

Из обычных продуктов и услуг можно сделать премиум?

Нет. Из обычного ничего необычного вы не сделаете. Продукцию автоваза как не обзови – премиумом она никогда не станет.

Допустим, я продаю что-то дорогое, и я хочу увеличить свои продажи в 2 раза по сравнению с прошлым годом, что вы мне посоветуете?

Для этого вам следует заняться более плотно тайм-менеджментом. Увеличив время, фактически затрачиваемое на продажи можно увеличить и количество продаж. Так же стоит подумать над тем, как уменьшить промежуток времени между первым контактом с клиентом и закрытием сделки, закрывая продажи быстрее. Инвестируете свое время в самых "горячих" потенциальных клиентов

Далее. Если ваши цены договорные и подразумевают торг с покупателем, есть смысл пройти специальное обучение на тему, как удерживать свои цены высокими в процессе переговоров, чтобы вы таким образом получали больше денег в среднем за каждую вашу продажу.

Поднимите свой собственный статус продавца до статуса эксперта, чтобы встречаться с людьми в качестве консультанта, а не в качестве обыкновенного продавца. Это поможет продавать дороже и даст вам преимущество перед конкурентами.

Скомбинируйте все эти советы, и таким образом вы получите больший средний уровень доходов за каждую продажу, так что даже если вы делаете то же самое количество продаж в этом году, что и в прошлом, ваша общая сумма дохода будет выше.

Вы говорите про сокращение цикла продажи, давайте говорить более конкретно, например, что вы скажете о продаже недвижимости?

Все что я отвечу, будет в любом случае более-менее универсально. Основные принципы продаж – такие как грамотное определение потребностей клиента, презентация, работа с возражениями и подобное остаются похожими. Продажа остается продажей, а люди остаются людьми.

Если продаете недвижимость, надо понять, что для покупателя является самым важным, а затем предложить ему то что соответствует его потребностям (при условии что вы можете это предложить). Выясняйте, какие параметры для него важны, а какие второстепенны? Вы не сможете здесь перебирать варианты как коробейник с большой сумкой: "Посмотрите на это, посмотрите на то, что вы думаете об этом?" Так вы только потратите впустую гору времени. Вместо этого задавайте вопросы, слушайте внимательно, старайтесь понять вашего клиента.

Значит, если бы я продавал недвижимость, я бы спрашивал какую они хотят спальню, кухню, нужна ли детская, спрашивал бы что для них важнее: наличие парковки или близость к станции метро и торговому центру и т.п. Спросил бы, в рамках какого ценового диапазона они рассматривают предложения.

Таким образом, я бы выяснил допустим три самых важных для покупателя вещи, несколько дополнительных вещей, которые важны, но не настолько сильно, и несколько второстепенных (чтобы не предлагать клиенту то что ему не нужно)

Затем повторил бы информацию сказанную мне клиентом: исходя из того что вы мне сказали, вы рассматриваете вариант с квартирой в которой должно быть 4 комнаты, потолки не ниже таких-то, без отделки, свободной планировки, расстояние до метро не критично, но критично наличие парковочного места и стоимость квартиры должна в следующем ценовом диапазоне... а затем сказал бы « у меня есть квартира отвечающая вашим требованиям»… и если после ее просмотра окажется что это именно то что вам нужно готовы ли купить эту квартиру, не осуществляя дальнейших поисков? Поскольку у нас интервью, а не длительная консультация, я умышленно сделал этот пример быстрым и простым, но я надеюсь, что вы поняли идею.

Журнал «Управление магазином» за ноябрь 2011 г.

Продажа — она и в Африке продажа, никто с этим спорить не будет. И, следовательно, нет никакой разницы в том, продавать ли, например, булочки или ювелирные изделия; элитную обувь или стиральный порошок; иранские ковры ручной работы или китайские вентиляторы? Все равно: работать ли в эконом-формате или формате «дорогого товара»?
Хороший вопрос. Схема продажи и здесь, и там одна и та же:

1. установление контакта;
2. прояснение потребности;
3. презентация с учетом выявленной потребности;
4. работа с возражениями;
5. завершение сделки;

При этом разные форматы продаж предполагают и разные акценты в схеме работы с покупателем. Но сначала нам надо договориться о терминологии: что такое «дорогой товар»?

Единого ответа на этот вопрос нет. Иногда под выражением «дорогой товар» подразумевается все то, что реализуется в сегменте «luxury». Иногда это может быть просто товар, принадлежащий к более высокой ценовой категории, нежели бо льшая часть продукции, которой торгует магазин. А иногда словосочетание «дорогой товар» отражает субъективное отношение продавца к стоимости конкретных сумки - набора кастрюль - мобильного телефона - костюма - алкогольного напитка и т.п., хотя в реальности она может быть вполне умеренной.

В варианте с субъективным отношением продавца к цене потребуется уделить дополнительное внимание «психотерапии» в плане нейтрализации негативных установок своего сотрудника. Но это — другая история. А вот для первых двух вариантов выражения «дорогой товар» в схеме продаж придется сделать особый упор на этапы № 1 и 3 (установление контакта и презентация с учетом выявленной потребности). Почему?

Потому что «дорогой товар» — это, как правило, не товар первой необходимости. И, следовательно, принимая решение о его покупке, клиент руководствуется скорее эмоциями, а не логикой (ибо логика сразу задает человеку резонный вопрос: «А почему так дорого?»). Ведь при покупке, например, тетрадей для ребенка, кроссовок или кухонного комбайна, человек в основном руководствуется желанием «закрыть» какую-то насущную потребность: чтобы сыну или дочке было где писать, выполняя домашнее задание; чтобы было в чем совершать утреннюю пробежку; чтобы сэкономить время в процессе готовки на большую семью… То есть потребность клиента, так сказать, «на поверхности». Когда он станет принимать окончательное решение о покупке, безусловно, в игру вступят и эмоциональные факторы, работающие на удовлетворение скрытых потребностей — например, выбор того комбайна, который недавно приобрела более обеспеченная подруга, хотя он и стоит несколько дороже, чем хотелось бы (скрытая потребность — «отношение окружающих»); или покупка не тех кроссовок, что подешевле, а тех, что наиболее удобно сели на ногу (скрытая потребность — «комфорт»). Но главный мотив такой покупки будет довольно прагматичным.

Когда же клиент покупает «дорогой товар», эмоциональный фактор оказывается в явном приоритете — потому что вместе с товаром покупаются некая инаковость, приобщение к мечте многих людей, «штучная работа», избранность, эксклюзивность, — как ни назови, все равно ясно: это — не про логику. И поэтому при такой продаже обязательно присутствие двух факторов. Это:

1. Красивая «легенда» у вещи;
2. «Цыганочка с выходом» со стороны продавца.

Красивая «легенда» обеспечивает должный настрой клиента на покупку. Сама по себе вещь может не представлять ничего сверх-необычного, и, если отталкиваться исключительно от ее себестоимости, становится понятно: ну не стоит она запрашиваемых денег! А вот когда к вещи прибавляется легенда — например, о сложности и длительности производственного процесса или о том круге избранных, которые могут себе позволить подобную покупку — цена уже не кажется слишком большой.

«Цыганочка с выходом» со стороны продавца — это создание дополнительной позитивной эмоциональной ноты. Именно поэтому так важен этап установления контакта: любая информация, поступающая от человека, который клиенту изначально симпатичен (или хотя бы не антипатичен), будет восприниматься с доверием.

Продавцом вообще может работать не всякий. А продавцом в сегменте «дорогих продаж» — тем паче. Вот приблизительный список качеств, которыми должен обладать человек, работающий в этой сфере:

1. приятная и в меру ухоженная внешность, приличное образование, правильная богатая речь, хорошо поставленный голос;
2. бесконфликтность, гибкость, желание зарабатывать;
3. отличное знание продукта и ассортимента, колористики, новых трендов в своей области, «глянцевой» литературы;
4. навыки консультирования, навыки анализа;
5. умение держать язык за зубами (соблюдение конфиденциальности)

Пункт № 1 работает на создание атмосферы доверия. Пункт № 2 обеспечивает мотивацию продавца и облегчает сам процесс коммуникации с клиентом. Пункт № 3 необходим для поддержания имиджа профессионала. Пункт № 4 помогает продавцу вести клиента в нужном направлении и вовремя отслеживать все изменения в его поведении, как речевом, так и неречевом. Пункт № 5 позволяет создать для клиента истинно безопасную атмосферу и сохранить его для компании на долгие годы.

Список внушительный, и даже возникает вопрос: точно ли это о продавцах, а не, к примеру, о дипломатах? Да, это — точно о продавцах. Найти и обучить такой персонал — задача сложная. Но даже продавцы со стажем порой совершают ошибки в процессе коммуникации с клиентом. В чем же основные ошибки специалистов, которые работают в сегменте «дорогих продаж»? Продавцы:

1. уделяют слишком мало времени выявлению потребности клиента;
2. плохо слушают;
3. выстраивают презентацию в зависимости от собственных предпочтений, а не исходя из особенностей клиента;
4. слишком быстро и слишком активно начинают «продавать»;
5. лебезят или «обижаются»

Пункты № 1-3 в сфере продаж — вообще проблемные. Очевидно, здесь сказывается общечеловеческая тенденция лучше другого знать, что ему нужно. И эту задачу решает обучение продавцов вкупе с выборочным контролем процесса коммуникации с клиентом. Пункты № 4-5 — более опасные, потому что их трудно отследить — как стороннему наблюдателю, так и самому продавцу. Где находится грань между «заинтересованно консультировать» и «слишком активно продавать»? Где — между «лебезить» и «вежливо разговаривать»? А где — между «обижаться» и «помнить о чувстве собственного достоинства»? Сразу-то и не ответишь, верно? Вот и продавцы не всегда сознают, что делают, и в результате вместо грамотного, корректного, уверенного в себе консультанта, клиент получает «агрессивного коммивояжера» или образцовый «коврик для вытирания ног». А когда клиент — ибо ему предоставили такую возможность — реагирует и либо старается осадить «коммивояжера», либо использует «коврик» по назначению, то есть демонстрирует продавцу свое неоспоримое превосходство (причем, иногда в довольно грубой форме), начинаются слезы в подсобке и жалобы коллегам: «Да какое они имеют право так со мной разговаривать!». Оговорюсь: клиент, конечно, не имеет права на резкости и хамство. Но разговаривать в таком тоне будет и дальше — всякий раз, как продавец «подставится».

Какие возражения возникают при работе в сегменте «дорогих продаж»? Самые распространенные — это:

1. «Очень дорого»;
2. «Слишком необычно»;
3. «За что такие деньги?!»;
4. «Только со скидкой»;
5. «Меня не поймут».

Как всегда, за каждым из возражений стоит потребность в информации. В некоторых случаях продавцу имеет смысл воспринимать возражение именно как вопрос: «За что такие деньги? Сейчас я Вам расскажу!». В случае, если клиент жалуется на дороговизну или требует скидку, желательно не заниматься в уме арифметическими выкладками, пытаясь сообразить, сколько твоих зарплат уложится в стоимость выбранной клиентом покупки, и либо удивляться, как у того хватает совести торговаться, либо внутренне согласиться: да, очень дорого, скидка будет оправданной. Можно просто разговорить клиента; как только тот начнет прояснять свою позицию, продавец услышит нужное «ключевое слово», которое сможет использовать для работы с возражением. Если возражения оказываются из серии ориентированных на мнение окружающих (мужа, жены, подруг, знакомых и т.п.), то следует совместно с клиентом создать хороший текст, который поможет ему убедительно и красиво объяснить тем, чьим мнением он дорожит, все плюсы покупки.

Безусловное преимущество работы в сегменте «дорогих продаж» заключается в том, что у клиента в принципе есть объективная возможность потратить энную сумму на понравившуюся вещь. И если использовать подходящие средства коммуникации… А какие?

Невербальные средства
1. Транслирование любви к своей работе и увлеченности ею. Это: выражение лица, тон, которым продавец рассказывает о товаре, манера прикасаться к товару… Когда человек явно любит свое дело и уверен в качестве своего товара — ему доверяют.
2. Использование того канала восприятия, который у клиента является ведущим (кинестетический или зрительный). Часть людей при покупке больше ориентируются на то, как выглядит вещь, часть — на то, какие чувства и ощущения она вызывает. Это сразу заметно со стороны: первые рассматривают, комментируют характеристики вещи, а вторые — больше молчат, норовят потрогать, а когда заговорят — то все больше о чувствах, которые у них вызывает эта вещь. Поняв, какой канал восприятия человеку ближе и подстроившись под него, продавец быстрее донесет до клиента всю нужную информацию.
3. «Образовывание» и развитие клиента. Чем эксклюзивнее товар, тем важнее просвещение клиента в области того, как с этим товаром обращаться. Российский клиент — не очень искушенный, и бывает очень благодарен за помощь такого рода.
4. Создание уютной и доброжелательной обстановки, которой наши клиенты — даже ВИПовские — не избалованы. Удобное кресло, действительно вкусный кофе или чай, спокойная атмосфера, из которой не хочется уходить, приятный собеседник — все это заставляет клиента дольше оставаться в помещении магазина. А чем дольше он там остается, тем выше шансы на продажу.
5. Отработка стереотипа поведения «объявлять цену и вообще говорить о деньгах». Кроме текста в процессе объявления цены очень важны неречевые факторы: темп, тембр и громкость речи, выражение лица, зрительный контакт, поза, умение держать паузу после того, как цена объявлена. Если всем этим факторам уделено внимание, то клиент слышит только цену, но не отношение к ней продавца.

Вербальные средства
1. Использование специальной лексики, которая стимулирует именно потребность в эксклюзивности, принадлежности к кругу избранных, самореализации. Например: «только у вас», «единственный», «редкий», «выбрать самостоятельно», «индивидуальность». Лучше всего брать нужные слова из речи самого клиента, он их обязательно произнесет в процессе прояснения своей потребности. Единственное ограничение для продавца — не употреблять большое количество таких слов в короткий промежуток времени, люди это всегда замечают.
2. Использование историй (интересные рассказы о товаре и способе его производства и использования). Это та самая красивая «легенда», которая резко повышает заинтересованность клиента в приглянувшемся товаре.
3. Использование техник работы с возражениями. Техники могут быть разными, но суть остается неизменной: с возражениями надо работать, а не относиться к ним как к издевательству со стороны статусного и вполне-таки платежеспособного клиента.
4. Использование приема «картина будущего» — выслушав клиента и поняв, как потенциальная покупка вписывается в его жизнь, вернуть ему его же фразу, слегка изменив ее: «Вот представьте себе, прошло время, и вы… (дальше идет текст клиента)». Незамысловатый прием, но эффект от него есть всегда.
5. Использование техники комплимента. «Доброе слово и кошке приятно, а клиенту — тем более», — так шутят иногда бизнес-тренеры, продвигая на тренингах продаж технику комплимента. Обычно эта техника идет довольно трудно: нет в России традиции говорить друг другу приятное, так что в два счета этому не научишься. Но как раз отсутствие подобной традиции и делает технику сильной: нет традиции — нет и психологического иммунитета к технике.

Продажи «дорогого» товара — это все-таки тоже продажи. В чем-то продавцу, работающему в этом сегменте, будет труднее, чем его коллеге, который трудится в «экономе», в чем-то — легче. По большей части — труднее. Но зато и интереснее: и в отношении заработка, и в отношении профессионального развития. Ведь в этом формате работы от продавца зависит особенно многое.